Cosa valutare prima di scegliere
Dati d’acquisto che arrivano nello strumento
Un’offerta personalizzata vale quanto i dati su cui nasce. Controlla come entrano nello strumento ordini, categorie, importi e date: connettore nativo con lo shop o con il gestionale di cassa, collegamento Zapier o Make, oppure solo un CSV caricato a mano. Con il CSV l’offerta parte da una fotografia vecchia di giorni e rischia di proporre ciò che il cliente ha appena comprato. Chiedi una prova con i tuoi ordini veri.
Profilazione, informativa e consenso
Dividere i clienti in base a ciò che comprano è profilazione e va spiegata nell’informativa privacy con parole comprensibili, non in una riga a fondo pagina. Per le email promozionali serve un consenso valido, salvo il cosiddetto soft spam dell’art. 130 del Codice Privacy verso chi ha già comprato prodotti analoghi, sempre con la possibilità di opporsi. Come applicarlo alla tua attività, chiedilo al DPO o al consulente privacy.
Segmenti che si aggiornano da soli
I segmenti utili sono pochi: ha comprato una volta sola, compra spesso, non compra da sei mesi, ha speso molto, ha guardato una categoria senza acquistare. Cerca strumenti in cui queste regole si calcolano dai dati e si ricalcolano da sole, così chi compra oggi esce dal gruppo di chi aspetta l’offerta di domani. Se devi rifare le liste a mano ogni settimana, la personalizzazione si spegne dopo il primo mese.
Blocchi che cambiano dentro la stessa email
Con una sola campagna e blocchi che cambiano per segmento eviti di montare tre email quasi uguali. Verifica nell’editor se puoi mostrare un prodotto, un testo o un codice diverso a seconda di un campo o di un’etichetta, e se esiste l’anteprima di ciascuna versione prima dell’invio. Uno sconto sbagliato mandato al gruppo sbagliato non si ritira: controlla anche che cosa succede quando un campo è vuoto.
Prezzi su misura e trasparenza verso il cliente
Un codice sconto diverso per gruppo è una cosa, un prezzo che cambia da persona a persona è un’altra. Per quest’ultimo la normativa europea sui consumatori prevede, a quanto risulta, obblighi di informazione quando il prezzo è personalizzato in modo automatizzato: verifica con il tuo consulente prima di farlo. In ogni caso scrivi nell’email perché ricevi quell’offerta e indica scadenza, condizioni e se è cumulabile con i saldi.
Costo per profilo quando la lista cresce
Molti strumenti per l’ecommerce si pagano per profilo attivo e non per invii: un negozio che scrive poco ma ha molti clienti paga comunque la fascia alta. Chiedi come vengono contati i clienti che non hanno mai acquistato, chi si è disiscritto e i duplicati, e se un’automazione in più cambia il prezzo. Fai il conto con la lista di fine anno, che dopo Black Friday e Natale cresce più di quanto si pensi.
Domande frequenti
Che dati devo raccogliere per fare offerte personalizzate?
Pochi e utili: data e importo degli ordini, categoria o linea di prodotto, canale (negozio o online) e, se cambia il riacquisto, taglia o formato. Il compleanno è facoltativo e va chiesto con un motivo preciso; la data di nascita completa raramente serve. Applica la minimizzazione: se un dato non cambia nessuna email, non raccoglierlo. Scrivi nell’informativa a che cosa serve ciascun dato e per quanto tempo lo conservi, e non salvare nulla che riguardi la salute o le convinzioni personali.
Quanto sconto conviene offrire e a chi?
Dipende dal margine, non dall’abitudine. Chi compra spesso e senza sconto non ha bisogno di ribassi: un accesso anticipato alla novità o la spedizione gratuita costano meno. Lo sconto serve a riattivare chi è fermo da mesi o a spingere il secondo acquisto di un cliente nuovo. Fissa prima il tetto per segmento, calcolalo sul margine reale del prodotto e per qualche settimana confronta due soglie diverse su gruppi di dimensione simile, prima di adottarne una.
Come faccio offerte di riacquisto per prodotti che finiscono?
Se vendi caffè, cosmetici, mangime o cartucce, il momento giusto è poco prima che il prodotto finisca. Calcola sul tuo storico il tempo tipico tra due ordini, poi imposta il messaggio a quella distanza meno qualche giorno, con il prodotto già comprato nel testo. Per chi ha un ritmo diverso dal tuo, un campo con la data prevista di riacquisto aiuta. Basta una sola automazione, riletta a fine trimestre: vale più di dieci campagne uguali per tutti.
Che offerta mando a chi ha guardato un prodotto e non ha comprato?
Per sapere che cosa ha guardato serve un tracciamento sul sito, e le linee guida del Garante su cookie e strumenti di tracciamento chiedono di norma un consenso preventivo per quelli non tecnici: fai verificare al DPO come è configurato il tuo banner. Senza quel dato puoi usare ciò che il cliente ti dice: un modulo di preferenze con tre categorie vale più di una deduzione. Se scrivi un promemoria, nomina il prodotto, non il comportamento della persona.
Quante versioni di offerta riesco a gestire da solo?
Tre o quattro bastano a quasi tutti i negozi: nuovo cliente, cliente abituale, cliente fermo, cliente di alto valore. Ogni versione ha un oggetto, un blocco di prodotti e una data di fine. Aggiungi la quinta solo quando hai visto che le prime quattro rendono. Tieni una tabella con segmento, offerta, date e ordini ricevuti: dopo due stagioni sai quali versioni tenere e quali eliminare, senza aprire ogni volta un percorso nuovo.
Come evito di scontare chi ha appena comprato a prezzo pieno?
Succede quando i dati arrivano in ritardo o quando l’offerta parte da un calendario e non da una condizione. Metti una regola di esclusione: chi ha comprato negli ultimi sette o dieci giorni non entra nella campagna. Controlla ogni quanto lo strumento riceve gli ordini e, se avviene una volta al giorno, sposta l’invio al mattino presto. Per un acquisto in negozio registrato solo a fine giornata prevedi un margine più lungo.
Che cosa cambia durante saldi, Black Friday e Natale?
Nei periodi di saldo le offerte personalizzate convivono con ribassi per tutti, e il rischio è sovrapporli. Le date dei saldi invernali ed estivi sono stabilite a livello regionale: controlla il calendario del tuo territorio e fai verificare al consulente come indicare il prezzo prima dello sconto. Al Black Friday riserva ai tuoi clienti un accesso anticipato di un giorno invece di un secondo ribasso. A Natale pesa più la data limite di spedizione che lo sconto.
Come capisco se un’offerta personalizzata funziona?
Confronta due gruppi simili, uno con l’offerta e uno senza, e guarda ordini e margine, non le aperture: alcuni programmi di posta le registrano in automatico e il numero è poco affidabile. Conta gli ordini arrivati entro una finestra fissa dal clic, per esempio dieci giorni, e tieni presente che una parte di quei clienti avrebbe comprato comunque. Con liste piccole le differenze sono rumorose: aspetta più invii prima di decidere e non fidarti di una sola campagna.
Posso personalizzare le offerte anche per i clienti del negozio fisico?
Sì, se il cliente è identificato: carta fedeltà, scontrino con email, registrazione in cassa. Senza identificazione non c’è nulla da personalizzare. Decidi chi chiede l’indirizzo alla cassa e con quale frase, perché il consenso al marketing deve essere libero e distinto, non una condizione per ricevere lo scontrino. Con un solo punto vendita bastano un modulo cartaceo con due caselle separate, servizio e promozioni, e una trascrizione a fine giornata.